CG2 - Alcanzar habilidades de comunicación, cooperación interpersonal y trabajo en equipo con el objetivo de desenvolverse convenientemente con todos los agentes que operan en la función comercial.
CG4 - Comprender y aplicar los mecanismos y técnicas de planificación, análisis de información, negociación, simulación, decisión y control en la relación comercial teniendo como base la estrategia comercial de la empresa.
CG5 - Desarrollar las capacidades conceptuales y operativas de futuros gestores y directivos comerciales.
CG6 - Saber comportarse con una actitud responsable ante los mercados y los consumidores con el fin de aplicar las estrategias y técnicas que se aprendan con el necesario cuidado por la norma y la ética profesional y respeto por el mercado y la sociedad en general.
CG7 - Aprender a aprender, como ejemplo saber cómo, cuándo, donde..., nuevos desarrollos personales son necesarios (por ejemplo, la retórica, las presentaciones, el trabajo en equipo o la gestión de personal)

CE9 - Dominar la filosofía del marketing y sus principales fundamentos de cara a poder aplicar las distintas técnicas y herramientas de marketing, tales como la investigación comercial y de mercados utilizadas para conseguir conocer mejor el comportamiento del
consumidor intentando satisfacer sus deseos y necesidades de forma responsable y sostenible para la empresa.

Actividad Docente % del total de créditos Presencialidad

Asistencia y participación activa en clase 42% 100%
Trabajo guiado 8% 50%
Trabajo autónomo del/la alumno/a 8% 0%
Trabajo grupal del/la alumno/a 25% 0%
Otras actividades 17% 60%

3,04

2,96

1

Comprensión de las técnicas y fuentes de investigación comercial y de mercados más importantes y que son utilizadas de forma frecuente por las empresas para la toma de decisiones. Para ello, se profundiza en los conceptos básicos de investigación comercial y de mercados, en el proceso que guía una investigación y en las herramientas básicas que permiten recoger, analizar e interpretar información del mercado de cara a la toma de decisiones de marketing.

No son necesarios conocimientos previos.

 Ser capaces de aplicar las técnicas y fuentes de investigación comercial y de mercados más frecuentemente utilizadas por las empresas.

PARTE I: INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Tema 1. Concepto y planificación de la investigación comercial
1. 1. Naturaleza y características de la investigación comercial
1. 2. La investigación comercial y el Sistema de Información de Marketing
1. 3. Objetivos y tipos de investigación comercial
1. 4. Planificación de la investigación comercial. Error en la investigación
comercial
1. 5. La organización de la investigación comercial
1. 6. Aspectos éticos y legales de la investigación comercial

PARTE II: LA OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN

Tema 2. Las fuentes de información
2.1. Las fuentes de información: primarias y secundarias
2.2. Técnicas de recogida de información
2.2.1 Investigación cualitativa
2.2.2 Investigación cuantitativa

Tema 3. Teoría y práctica del muestreo
3.1. Conceptos básicos del muestreo
3.2. Tipos de muestreo: probabilístico y no probabilístico
3.3. Determinación del tamaño de la muestra y error de muestreo

Tema 4. El cuestionario y las escalas de medida
4.1. El cuestionario: concepto y estructura
4.2. Las escalas de medida
4.3. Reglas básicas para su elaboración
4.4. Tipos de preguntas
4.5. Prueba del cuestionario

Tema 5. Las encuestas
5.1. La encuesta personal
5.2. La encuesta telefónica
5.3. La encuesta postal
5.4. La encuesta on-line
5.5. La encuesta “Omnibus”

Tema 6. Los paneles
6.1. Concepto y tipos de paneles
6.2. Paneles de consumidores
6.3. Paneles de establecimientos
6.4. Paneles de audiencias: televisión e Internet

Tema 7. La experimentación comercial
7.1. Concepto y características generales
7.2. Tipos diseños experimentales
7.3. Planificación y desarrollo de experimentación comercial
7.4. Aplicaciones y límites de la experimentación comercial

Tema 8. La observación
8.1. Concepto y características generales
8.2. Tipos de observación
8.3. Aplicaciones de la observación
8.4 Ventajas e inconvenientes
8.5. La pseudocompra

Tema 9. Las técnicas cualitativas
9.1. Características generales y tipos
9.2. La entrevista en profundidad
9.3. Las reuniones de grupo
9.4. Las técnicas proyectivas

PARTE III: EL PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS

Tema 10. Procesamiento y análisis de datos
10.1. Etapas del procesamiento de datos y análisis de información
10.2. Clasificación de las técnicas de análisis
10.3 Análisisunivariable descriptivo e inferencial
10.4 Análisisbivariable
10.4.1 Contrastes paramétricos: diferencia de medias y proporciones,
análisis de la varianza
10.4.2 Análisis de tablas de contingencia
10.5 Principales técnicas de análisis multivariable aplicables en marketing

Tema 11. Elaboración del informe y aplicaciones específicas de la investigación comercial
11.1. El informe final: estructura y tipos
11.2 Investigaciones de la mezcla de marketing (producto, precio, distribución
y comunicación)
11.3. Otras investigaciones aplicadas a la planificación y control de la actividad
comercial (ejemplos)

SISTEMA DE EVALUACIÓN Participación en la Nota Final

Pruebas orales y/o escritas 60%
Presentaciones 20%
Trabajos e informes 15%
Participación y actitud del/la alumno/a
en clase a lo largo del semestre 5%

- Esteban, A. y Molina, A, (coord.) (2014), ¿Investigación de Mercados¿ ESIC, Madrid.
- Luque Martínez , T (1997), "Investigación de Marketing", Ariel Economía, Barcelona-
- Malhotra, N.K. (2008), Investigación de mercados, 5ª Edición, Prentice Hall, México.

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

- Abascal, E. y Grande, I (2007): ¿Fundamentos y técnicas de investigación comercial¿. Esic . Madrid.
- Abascal, E. y Grande, I (1989): "Métodos multivariantes para la investigación comercial". Ariel. Barcelona.
- Abascal, E. y Grande, I (1994): ¿Aplicaciones de Investigación comercial¿. Esic. Madrid.
- Baez, J. (2009): ¿Investigación cualitativa¿, 2ª ed., Esic, Madrid.
- Hair, J.F. et al. (2010): ¿Investigación de mercados¿, 4ª Edición, McGraw-Hill Interamericana de España.
- Hair, J.F.; Bush, R.P.; Ortinau. D.J. (2010): ¿Investigación de mercados en un ambiente de información digital¿, McGraw-Hill editorial, Madrid.
- Ortega, E. (1998): ¿Manual de investigación comercial¿, 3ª Edición, 5ª Impresión, Pirámide, Madrid.
- Ortega, E. (2012): ¿Investigación Comercial¿. Vías para el análisis de los mercados, Pirámide, Madrid.
- Sarabia, F. J. (Coord.) (2013): ¿Métodos de investigación social y de la empresa¿. Madrid, Pirámide.
- Trespalacios, J.A. et al. (2005): ¿Investigación de mercados: Métodos de recogida y análisis de la información para la toma de decisiones en marketing¿, Thomson, Madrid.
- Zikmund, W.G. (2006): ¿Fundamentos de investigación de mercados¿, 1ª Ed., 2ª Impresión, Ediciones Paraninfo, Madrid.